Despide a tu analista de marketing y contrata a un poeta

Hazlo. Ahora mismo. Levántate, camina hacia ese rincón de la oficina donde brillan tres monitores llenos de gráficos de Analytics, dale una palmada en la espalda a tu analista y dile que está despedido.

No es nada personal. Es estratégico.

Has convertido tu departamento de marketing en un laboratorio estéril. Un lugar donde la condición humana se reduce a «tasas de rebote» y las emociones se traducen a «puntos de datos en un funnel». Tu analista es un maestro en medir el eco, pero es completamente sordo al grito original. Puede decirte con una precisión del 99,7% qué titular generó un 2,1% más de clics, pero no tiene ni la más remota idea de cómo escribir una sola frase que haga que a alguien se le erice la piel.

Tu marketing está ahogado en datos y muerto de sed de significado. Tienes la maquinaria de medición más sofisticada del mundo para evaluar el impacto de un mensaje vacío.

Y la cura para el vacío no es otro dashboard. Es la poesía.

El analista mide el síntoma. El poeta entiende la causa.

Tu analista te entrega un informe: «El tiempo de permanencia en la página de producto ha bajado un 15%». Es un dato. Un síntoma. ¿Su solución? «Probemos a cambiar el color del botón de CTA y hagamos un A/B test sobre la imagen principal». Más datos para medir otros síntomas.

Un poeta miraría la misma página y te diría: «Esta descripción de producto es un cadáver. No tiene ritmo. No tiene metáforas. Describe las características, pero no evoca el sentimiento. Habla de lo que el producto es, pero no de lo que te hace sentir. Es una lista de la compra, no una carta de amor».

El analista intenta curar una hemorragia interna poniendo tiritas en la piel. El poeta va directo al corazón.

Hemos confundido la medición de la comunicación con la comunicación misma. Creemos que porque podemos rastrear cada clic, entendemos al cliente. No entendemos una mierda. Solo entendemos el comportamiento de un ratón frente a una serie de estímulos predecibles. El poeta, sin embargo, se salta el comportamiento y apunta directo al alma. No le interesa qué haces, sino por qué lo haces.

«Tu analista puede optimizar el camino hacia el ‘clic’. El poeta es el único que puede crear el deseo irrefrenable de empezar a caminar.»

La economía verbal es el único ROI que importa

Pregúntale a tu analista por el ROI. Te hablará de costes por adquisición, de valor de vida del cliente, de porcentajes.

El poeta es un maestro de una economía mucho más brutal y fundamental: la economía de la palabra.

Un poeta sabe que una palabra innecesaria no es solo relleno; es un veneno que diluye la potencia del mensaje. Es un maestro de la densidad. Su trabajo es usar la menor cantidad de lenguaje para generar el máximo impacto emocional. ¿No es esa, acaso, la definición de un marketing brillante?

• «Just Do It.» (3 palabras)
• «Think Different.» (2 palabras)
• «¿Te gusta conducir?» (3 palabras)

Estas ideas no nacieron de un análisis de datos. Nacieron de una comprensión poética de un anhelo humano. El valor de esas pocas palabras, medidas en el impacto cultural y económico que generaron, ridiculiza cualquier informe de optimización que tu analista pueda producir en toda su vida. Un buen poeta te puede ahorrar millones en publicidad simplemente escribiendo una frase que haga el trabajo de cien.

No es una guerra, es una cuestión de jerarquía

Esto no es un manifiesto en contra de los datos. Es una declaración de guerra contra la tiranía de los datos. Los datos son un faro excelente, pero un pésimo mapa. Iluminan el camino, pero no te dicen a dónde ir.

El problema es que hemos puesto al analista en la silla del director. Le hemos dado el poder de decidir la estrategia basándose en lo que puede medir, y lo que puede medir es siempre el pasado.

Contrata a un poeta para que se siente en esa silla. Ponlo en el centro de tu estrategia. Deja que él defina el alma, el tono, la historia. Que él cree el Grito. Luego, y solo luego, trae de vuelta a tu analista y pídele que mida el eco. Porque te aseguro que, por primera vez, habrá algo que merezca la pena medir.

Tu problema de marketing no es tu tasa de conversión. Es tu tasa de indiferencia. El analista puede medir tu irrelevancia con una precisión exquisita. Solo el poeta puede curarla. Bienvenido a La Trinchera del Artista Estratega.