Lo que Banksy nos enseñó sobre marketing de guerrilla y link building

Hablemos claro de tu estrategia de link building. Probablemente consiste en una de dos cosas: o no tienes ninguna, o te dedicas a la «mendicidad digital».

La mendicidad digital es ese proceso miserable de enviar emails masivos y genéricos a dueños de blogs, suplicando que incluyan un enlace a tu último artículo sobre «7 consejos para lo que sea». Es un juego de volumen, de baja efectividad y nula creatividad. Es el equivalente digital a repartir flyers en la salida del metro. Es un trabajo para robots, no para estrategas.

El resultado es predecible: una tasa de respuesta patética, enlaces de baja calidad (si es que consigues alguno) y la sensación de que estás gritando en el vacío.

El problema es de enfoque. Estás pidiendo un favor. Estás intentando «construir» un enlace. Banksy, el artista callejero más famoso del mundo, nunca pide permiso. No envía una propuesta al ayuntamiento para pintar una pared. No le pregunta a Sotheby’s si puede instalar una trituradora en el marco de uno de sus cuadros.

Él actúa. Crea un evento tan potente, tan inesperado y tan cargado de significado, que el mundo no tiene más remedio que reaccionar. Los medios de comunicación no le «hacen el favor» de cubrirlo; lo hacen porque es una noticia que no pueden ignorar.

Esos artículos en The Guardian, la BBC o el New York Times son sus backlinks de autoridad. Y no los ha conseguido suplicando. Los ha provocado.

Principio 1: El acto es el mensaje (deja de escribir, empieza a actuar)

Banksy no escribe un artículo de opinión sobre el consumismo; crea un parque temático distópico llamado Dismaland. No debate sobre la vigilancia estatal; pinta a un espía escuchando una cabina telefónica real. Su obra no es sobre la historia, es la historia.

Tu estrategia de contenido sufre del mismo mal: se dedica a comentar el mundo, en lugar de impactarlo. Tu artículo sobre «La importancia de la ciberseguridad» es un comentario. El «Mapa de ciberataques en tiempo real» que crea una empresa de seguridad es un acto.

El primero pide enlaces. El segundo los genera de forma natural.

• Activos de datos: En lugar de escribir sobre tendencias, crea el informe anual de tu industria con datos propios. Conviértete en la fuente primaria. Los periodistas y bloggers necesitan datos para validar sus argumentos. Dáselos.
• Herramientas gratuitas: En lugar de escribir sobre cómo calcular X, construye una calculadora online simple que lo haga. Una herramienta útil es un imán de enlaces perenne.
• El evento o «Stunt» digital: Esto es puro Banksy. ¿Recuerdas cuando una empresa de bebidas energéticas lanzó a un hombre desde la estratosfera? Millones de enlaces y menciones. No tienes que llegar a tanto, pero piensa: ¿qué acto inesperado y relevante para tu marca puedes ejecutar que sea tan interesante que se convierta en noticia?

«Un buen contenido consigue un ‘me gusta’. Un acto de guerrilla digital consigue un titular en un medio de comunicación.»

Principio 2: El contexto es el catalizador (elige la pared correcta)

Banksy no pinta en cualquier sitio. Pinta en el muro de Cisjordania, en una pared frente a la embajada francesa en Londres, en los restos de un edificio en Ucrania. La ubicación no es el lienzo; es parte del mensaje. Un mismo stencil tiene un poder radicalmente distinto dependiendo de la pared en la que se plasma.

Tu estrategia de «guest posting» y relaciones públicas debe ser igual de precisa y contextual.

• Deja la caza de DA (Domain Authority): Obsesionarse solo con el «DA» es una trampa. Un enlace en un blog de nicho ultra-relevante con una audiencia entregada puede ser más valioso que uno en un medio genérico con un DA más alto.
• Busca la tensión contextual: Publica tu opinión contraria no en tu propio blog, sino en la principal publicación online de tu sector. Generarás un debate en el epicentro de la conversación. Ese es el equivalente a pintar en la pared del banco de Inglaterra.
• Crea contenido para un único enlace: En lugar de escribir un artículo y luego buscar quién podría enlazarlo, invierte el proceso. Identifica una fuente de autoridad (un medio, una universidad, una organización) y crea una pieza de contenido tan específica y valiosa para su audiencia que sea una oferta que no puedan rechazar.

No se trata de estar en todas partes. Se trata de aparecer en el lugar preciso, en el momento justo, para generar la máxima deflagración.

Principio 3: La autoridad se reclama, no se pide

El mundo del arte no invitó a Banksy a sus museos. Él se coló y colgó sus propias obras de forma clandestina en el Louvre, el MoMA y la Tate Britain. No esperó a ser ungido por la crítica, actuó como si ya perteneciera a ese mundo. La audacia de su acto le forzó al sistema a reconocerlo.

Tú estás esperando que Google te dé autoridad. Estás esperando que los «grandes» de tu sector te reconozcan y te enlacen. Estás esperando permiso.

• El manifiesto: Publica un manifiesto que defina una nueva forma de hacer las cosas en tu industria. No pidas opinión, declara tus principios. Un manifiesto es un acto de liderazgo que atrae a creyentes y provoca a los escépticos. Ambos te enlazarán.
• La «Deconstrucción» definitiva: Coge un tema complejo de tu sector y crea el recurso más completo, profundo y brillantemente diseñado que exista en internet. No una simple guía, sino una auténtica obra de referencia. Reclama la autoridad a través de la pura artesanía.
• Polemiza con intención: Elige a un «Goliat» en tu industria (una creencia popular, una práctica establecida) y atácalo con un argumento bien fundamentado. La controversia inteligente genera conversación, y la conversación genera enlaces.

Abandona el pincel, coge el spray

El link building no tiene por qué ser un trabajo de telemarketing digital. Puede ser un acto creativo. Un ejercicio de estrategia de guerrilla.

Deja de pensar como un «constructor de enlaces» y empieza a pensar como un artista provocador.

1. Crea el acto: No escribas sobre las noticias, conviértete en la noticia.
2. Elige el contexto: No dispares a todo lo que se mueve, elige la pared que hará que tu mensaje explote.
3. Reclama tu autoridad: No esperes a que te inviten a la galería, cuelga tu propia puta obra.

Los enlaces de autoridad que tanto deseas no son el objetivo. Son el subproducto de hacer un trabajo tan innegable que el mundo digital no puede evitar hablar de ello. Ese es el campo de batalla donde jugamos en La Trinchera del Artista Estratega.